12 ottobre 2015 Domenico Greco

Surgelati&Co: Un caso ipotetico di Management

Il  racconto è stato elaborato prendendo libera ispirazione dai dati sino ad oggi gentilmente concessi dagli interlocutori che hanno avuto la pazienza e la cortesia di dialogare con noi, permettendo a GTA un avvicinamento alla realtà di Surgelati&Co. Questo scritto oscilla, in altre parole, tra la fantasia e l’analisi di business su cui vorremmo porre l’attenzione del Board e del Management. Abbiamo immaginato perché e come far percepire l’importanza della Business Intelligence in ambito food retailing proponendo uno scenario ipotetico; una possibilità teorica di vita aziendale attinente al tema del Category Management.

Questione di punti di vista (analisi)

Il Board di Surgelati&Co si riunisce ai primi giorni di aprile per discutere dei risultati commerciali ed economici e soprattutto dei budget fatti e da fare per il prossimo trimestre. Una difficile congiuntura generale è la probabile causa di una prestazione non proprio ottimale degli investitori, l’azienda ha quindi bisogno di una scossa, un segnale. In realtà, oltre alla congiuntura non favorevole, diversi membri del Board stanno anche riflettendo su vari aspetti, fra cui:

  • la concorrenza che in questo momento si subisce da alcuni competitor molto attrezzati;
  • l’abilità del Management e dei punti di vendita di utilizzare bene le leve a loro disposizione di prezzo, promozione, layout ed esposizione prodotti;
  • le scelte compiute in termini di assortimento in generale e per singolo punto vendita;
  • l’appeal del brand “Surgelati&Co” in termini di crescita dei prodotti venduti con marchio proprio, il che significa soprattutto soddisfare  attraverso i “preparati” nuove e redditizie esigenze della domanda nel campo della gastronomia .

Dopo una vivace discussione il Board decide di convocare il Management e di comunicare degli obiettivi in linea con le esigenze strategiche discusse. In particolare si chiede al Direttore ed al Responsabile della rete di portare risultati tangibili e consistenti in almeno una delle seguenti aree:

  1. aumentare la marginalità dei prodotti venduti nel prossimo trimestre;
  2. aumentare il flusso commerciale ed il fatturato;
  3. aumentare la penetrazione nei preparati con marchio Surgelati&Co.

In ambito assortimento e approvvigionamento, invece, il Board decide di non apportare ancora modifiche alle decisioni prese ed implementate per il II° trimestre per le seguenti ragioni:

  1. alcune scelte sono ormai non sostituibili – in genere i piani di approvvigionamento si fanno almeno 6 mesi prima per essere efficaci;
  2. si intende sondare le capacità aziendali in ambito Marketing con la strategia assortimentale esistente, in modo da fare una prova acida della stessa.

Il Board inoltre comunica ai Manager l’intenzione di implementare un sistema di Business Intelligence (BI) che renderà a breve disponibili tutte le informazioni necessarie a valutare adeguatamente le performance registrate nel periodo, utilizzando anche analisi e criteri di valutazione sino a quel momento inediti. In questo modo, il prossimo meeting sarà supportato da queste informazioni e le decisioni future potranno essere ancora più mirate.

I membri del Board non vogliono mettere in discussione la fiducia nel Management sui prossimi risultati trimestrali, allo stesso tempo sono ugualmente convinti che un po’ di pressione è necessaria per eseguire adeguatamente questo importante “test”.

La reazione del Management

I Manager erano molto tesi al termine del meeting e sapevano che avrebbero dovuto dare del loro meglio per soddisfare le giuste aspettative del Board.

Senza pensare troppo si sono messi subito al lavoro cercando di massimizzare i risultati richiesti. Per prima cosa hanno  ritenuto opportuno suddividere gli store in base alle differenze di mercato da un’area all’altra:

  • Area A: è l’area in cui c’è la clientela con il tenore di vita più alto. L’Area A si presta quindi ad un incremento della marginalità meglio delle altre;
  • Area B: è l’area in cui c’è maggiore concorrenza di prezzo. Nell’Area B il Management ritiene di lavorare sui volumi, con aggressive promozioni di prezzo;
  • Area C: è l’area storica di Surgelati&Co, dove sono nati i primi store ed il Brand è più noto. Nell’Area C  dovrebbe essere più semplice introdurre i nuovi prodotti marchiati Surgelati&Co.

Gli obiettivi e le azioni intraprese

A questo punto il Management ha deciso di creare iniziative con gli approvvigionamenti già esistenti e programmati che si sono basate soprattutto su tre elementi del mix…
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